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López-van Dam: "Seguimos con poca oferta de vivienda de lujo, pero la demanda ha llegado a su tope"
Fecha Publicación: 03/07/2026
 
Dirige la inmobiliaria de lujo más antigua de La Moraleja (Madrid) y actualmente está inmerso en su expansión por España mediante colaboraciones con agentes inmobiliarios. Gonzalo López-van Dam es CEO de Promora, una inmobiliaria fundada en 1975 por su madre, Pilar Monsalve.

López-van Dam lleva ostentando el cargo de CEO desde 2024 aunque lleva en la compañía familiar desde 1998. En esta entrevista, nos cuenta cómo ha cambiado no sólo la forma de vender vivienda de lujo, sino también el perfil del comprador y la arquitectura de las viviendas: ya no son tan oscuras y con ventanales pequeños, sino casas con grandes cristaleras y donde prima la luminosidad y los espacios para cuidar la salud, como gimnasios o saunas.

También alerta de los intentos de estafa que hay en el mercado residencial de lujo y habla de falsos clientes que han intentado estafar a vendedores de viviendas bajo una vida de apariencias.

Lleváis 50 años operando en el sector inmobiliario de lujo. ¿Cuéntanos cómo, cuándo y quién fundó Promora?

Yo no llevo 50 años, pero Promora lo funda mi madre, Pilar Monsalve, en 1975, con lo cual acabamos de pasar los 50 años. Yo me incorporo en 1998. Mi hermano se incorpora poco tiempo después, al cabo de dos años más o menos, en el entorno del 2000 hasta 2024. Durante todo ese tiempo mi hermano y yo somos socios y en 2024 hacemos el reparto porque la sucesión generacional es muy complicada y ahí me quedo yo dirigiendo Promora. O sea que llevo un año y medio en solitario, pero he incorporado a mi familia, a mis hijos y a mi mujer.

¿Cómo le surgió a tu madre la idea de montar una inmobiliaria en 1975?

Es una larga historia y muy bonita. Nosotros vivíamos en lo que hoy es la calle Príncipe de Vergara, de Madrid. Y mi padre siempre soñaba con vivir en el campo y un poco alejado de la ciudad. De esta manera conocemos La Moraleja. Yo llego allí con tres años y mi madre inicialmente no quería quedarse en casa. El entorno de La Moraleja era un entorno muy aislado, nada que ver con lo que es hoy. Entonces, mi madre decide que quiere hacer algo con su vida, que no quiere solo estar en casa con los hijos y se pone a vender acciones del club de golf. Inicialmente no vendía ni una y en un momento dado, ya de desesperación dice, "bueno, voy a hacer tres llamadas y si no vendo ninguna, pues me retiro de esto". Vendió las tres y pronto se convirtió en la mejor vendedora de acciones del club de golf. La promotora Niesa, que por aquel entonces estaba vendiendo ya las parcelas de La Moraleja, ve que hay una buena vendedora y la recluta para su equipo. Así empieza en el equipo de Niesa vendiendo las parcelas. Una vez vendidas, la gente a donde se dirige para vender la casa ya terminada o la parcela es a mi madre, que detecta la oportunidad y monta Promora. Ella se jubiló hace unos años, pero nos sigue de cerca y está siempre algo involucrada y nos pregunta mucho.

¿Habéis estado siempre desde 1975 operando en Madrid?

Desde 1975 con la oficina de La Moraleja y fue la primera agencia inmobiliaria de la Moraleja. Pero después, a raíz de la incorporación de mi hermano y mía, nos involucramos en Aravaca, Pozuelo. Aquí abrimos la oficina en 2007, mal momento para abrir la oficina, nos tragamos la crisis inmobiliaria de 2008. Luego abrimos en Las Tablas y por último, en Madrid centro, siempre con el ADN muy claro de vender casas en entornos de lujo, no tanto grandes casas, sino cualquier casa dentro de un entorno de lujo. Ahora mismo, como los precios han subido tanto, estamos hablando de casas de entre 850.000 euros, aunque ya casi no hay ninguna, hasta 20 millones de euros que tampoco había antes. En La Moraleja se han hecho operaciones en 25 millones de euros, algo nunca visto hasta ahora. En el último año hemos roto récords.

¿Y tenéis en cartera algún otro inmueble más allá de los 25 millones de euros?

No, ahora mismo no. Tenemos una casa en 20 millones y de ahí para abajo.

Para vender una casa en 25 millones de euros tienes que de verdad hacer una obra de arte. Y lo debe tener todo: no solo los metros cuadrados, sino las últimas tecnologías y que esté emplazada en una parcela que tenga buenas vistas. Realmente cuando te vas a eso tienes que hacer una obra de arte que lo tiene todo: piscina, interior, exterior, gimnasio, un garaje que parezca un museo. O sea, realmente algo muy, muy especial.

Lleváis 50 años trabajando en el mercado de lujo en Madrid. ¿Cómo ha cambiado el lujo en este tiempo?

Muchísimo. Realmente las casas que yo recuerdo de los 80 tenían un concepto completamente distinto al de hoy. Primero, ha cambiado la arquitectura, ha cambiado el interiorismo, han cambiado las tendencias, ha cambiado la tecnología. Realmente ha cambiado todo. Yo recuerdo que las casas de La Moraleja de los 80 y los 90 eran casas muy bien hechas, muy bien ejecutadas, pero de huecos de ventanas muy pequeños, casas, muchas veces, oscuras. ¿Y hoy qué haces? Te integras con la naturaleza, abres enormes vanos acristalados. El volumen es muy importante, como en la casa que estamos aquí, que tienes aquí una altura de cinco metros. Entonces todo eso ha ido cambiando con los años, de una manera radical.

¿Y cómo ha cambiado la forma de vender viviendas de lujo?

Ha cambiado también muchísimo, porque ahora es inmediatez. Cuando yo empecé, te hablo del año 1998-1999 no había internet, no había páginas web. Nosotros editábamos una revista donde poníamos nuestras casas. Al principio sin fotos para que no se detectaran por la competencia. Pero realmente eso ha ido evolucionando y ahora hay muchísima más rapidez en todo. Desde que captas la casa, le haces las fotos, las subes a idealista han pasado menos de 24 horas y la rapidez es un activo fundamental tanto en localizar una casa para captarla y ponerla en el mercado, como, por ejemplo, una petición de un cliente que te llega vía email y a las 24 o 48 horas le estás enseñando la casa. Y antes era un tema presencial. O sea, se presentaba un señor en la oficina. Mi madre me habla de que en algunos momentos tuvo cola para entrar en la oficina. Hoy en día la presencia o quien entra en la oficina es residual, viene a firmar un contrato, te viene a hacer una petición concreta, pero el flujo que había, por ejemplo, en una oficina comercial era presencial. Ahora mismo es digital.

¿Y cómo ha cambiado durante este tiempo el comprador de una vivienda de lujo?

El demandante es ahora muchísimo más exigente, conoce muy bien el mercado y básicamente lo que pasa es que tiene acceso a un mercado abierto donde a través de la información que hay en la red ya te puedes hacer un estudio de mercado previo. Es decir, que cuando entras en un mercado concreto, por ejemplo, vienes a La Moraleja, o vienes a Somosaguas, ya tienes una noción muy clara de los precios, de la ubicación, de cómo se vive allí, de las zonas colindantes, en fin, que es una toma de decisiones más acelerada.

¿Pero por qué es más rápida?

No es que la decisión sea más rápida, es que la información que tú obtienes y todo el proceso es mucho más rápido. Luego tenemos gente que se pasa seis meses mirando. No lo tiene claro, tiene su incertidumbre, se toma su tiempo.

¿Y cuál es el tiempo medio de venta?

Una casa que estuviera razonablemente bien posicionada y a un precio muy alto, porque el mercado está muy alto, no debe de durar nunca más de entre tres y siete meses a la venta. Más allá de este periodo si no se vende es porque algo no cuadra y normalmente suele ser la relación calidad-precio de la casa.
www.idealista.com/news/inmobiliario/vivienda/2026/06/29/899148-lopez-van-dam-seguimos-con-poca-oferta-de-vivienda-de-lujo-pero-la-demanda-ha
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